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解读海尔的广告合作室制度
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我的工作和生活之
4。解读海尔的广告合作室制度

为何入职天弋,称得上我在广告职业生涯中坚实的第一步?

其实在入职天弋的那一刻,我并不能完全知晓公司的状况,尤其是和海尔的合作关系。

所以下面一一到来。

首先必须解读一下海尔的广告合作室制度。

大 概是1998年左右,海尔对集团内部的广告操作开整合。成立集团广告部和各事业部独立的广告部,并开始采用全案代理公司。也就是在这个时期,广州天进、白 羊、致诚等成为海尔第一批全案代理公司。某种意义上,这些公司满足了当时高速发展的海尔在广告以及产品品牌传播方面的巨大需求,也成就了自己的辉煌。无论 如何,近十年来,海尔在中国乃至世界的影响力非同小可。

经过不断的探索、调整和发展,海尔的全案代理模式已经发展成为一套完整强大的系统。而且是绝对具有海尔特色的。

首先,集团品牌的推广和广告运作是和下属事业部相区隔的,最简单的就是集团广告有其单独的广告代理公司,而下属事业部又有其各自的代理公司,当然也存在一家广告公司代理几个事业部广告的情况。

大概到了01年,最初的几家广州公司逐渐退出海尔,终止合作。究其原因,是多方面的。一方面,海尔的高速发展需要更好的服务,而且长期合作导致的主观上的 “合作疲倦”也有影响。另一方面就是广告公司的问题。海尔广告的回款时间相对都很长,而资本单薄的本土公司都不能承受这种巨负。所以本土公司逐渐淡出,而 大量资本整体实力雄厚的外资广告进入海尔。其中的突出代表先后有电通、ADK、FCB等,不为夸张的讲,国内顶级的一线4a广告公司都曾经试水海尔,只是 合作时间长短、成功与否而已。上面的三家是佼佼者。

为什么叫合作室呢?因为海尔系统内的全案代理广告公司必须是驻企服务。海尔各事业部会给代理公司安排办公室,而代理公司必须派驻固定团队在其办公,无缝服务,与客户同呼吸共命运,是为合作室。

这样的操作在中国所有大企业中恐怕独一无二,海尔不愧是海尔。驻企服务的初衷和根本目的在于保证服务质量。这首先是由海尔的位置决定的。海尔深居青岛,而非中国三大广告重镇。

那么海尔为何不将它的管理部门包括广告部门迁移北京或上海?
首先,作为一个制造型企业,管理和生成很难分隔,而广告部更难以和制造基地分隔,不懂产品怎能广告?所以海尔的广告操作绝大多数必须是当地操作。
其次,海尔是国企,所以是国企就不仅限于经济,更多牵连到政治尤其是和青岛市政府千丝万缕的联系。
最后,海尔发迹于青岛,青岛是海尔的根。海尔的品牌文化是“海尔是海”,无论何时,海尔都不能脱离海。海是海尔的灵魂,是海尔的灵气所在。这或许也算一点,呵呵。

天弋是三菱重工海尔 04年的全案代理公司。虽然我们是海尔工业园内最小的一个合作室,无论在人员数量还是代理费用方面。但基于此,我们成为海尔广告合作室大系统的一员,这就 意味着我们在服务三菱海尔的基础上,可以参与其他事业部在系统内部的竞标项目,所以就能站在海尔这个大舞台上大显身手。(备注,比如海尔彩电是电通代理, 但假若它对电通的服务质量不满,可以邀请其他公司参加比稿,这就是所谓的内部竞标)。
正是因为这一点,我们后来才力克群雄,拿到了04海尔内部超半数的影视广告的创意及制作项目。外加若干新品上市的平面推广、新品发布会等线下项目,好不逊色于其他外资公司。

05年,海尔广告又开始有大的转型。即在一级事业部的全案代理公司必须是国际4A。某些二级事业部可以采用本土公司。客观讲,这又是一次很重要的战略转变。

简单总结一下海尔的广告操作:
1.作为中国本土企业的先行者,开创性建立了庞大的广告合作室系统,海尔特色的“驻企服务”的堪称经典。
2.高起点、高投入、大手笔,积极引入外部专业公司,虽然波折不断,但其魄力和胆略令人佩服。
3.最早开始品牌化经营的中国制造业巨头之一,写就中国企业营销史上的浓重一笔。

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