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做广告,需要点天分。这天分是什么?范围或许很广,但至少包含一点,就是业内所说的“洞察力”。
依我来看,洞察力就是对事物本身的本质性认识。本质,未必是深刻,但一定是准确,只是是找对味。
洞察力与先天的敏锐有关,当然后天的培养训练也很重要。

现在来讲讲我在三菱海尔做的第一个平面广告稿。
故事的具体时间忘了,大概是在我进公司一个月左右。当时三菱海尔要举办一场空调工程师家装设计大师。
内容大致就是邀请一些业内的空调工程师,为家庭用户指定空调家装方案,比如你100平米的房子,应该配几匹的空调,应该装在什么位置,如何布局走线等等。

既然要开赛,就要赛前告知。所以客户当时决定在青岛当地的主流报纸上发布广告。一方面是吸引普通家庭用户,以便他们参赛,把他们的家当工程师设计的对象。另一方面是吸引青岛本地的专业空调家装人士参赛。当然后者是主要的,因为房子不缺。

当时我的第一反应是,这并不是一个多复杂的活,无非是一场赛前动员赛。我的第一反应是,在图形方面,找一张类似空调家装设计图纸,处理成背景图,然后把相关文字信息放上即可。因为工程图纸做底图,可以在第一时间传递此次赛事的专业色彩,吸引相关空调工程师的注意,以致引发其参赛。
当然够料的奖励条件也是很关键的,不能白忙活,哈哈。

因为当时我刚进公司,所以只是在动手前的抛点子阶段,只是把自己的想法随口说了一下,毕竟还得尊重老同事的意见。其实当时只有两个人,我和Tan。其他同事有的临时被调回上海公司,有的请假了。
Tan的方案是用一个类似交响乐指挥师的角色作为主要创意概念。指挥师这也没错,竞赛就是让人发挥的,而且画面也相对更美一些。但我始终觉得缺了点专业色彩,毕竟这不是普通的大众娱乐比赛,而是有参赛门槛的专业赛事。

结果,第一轮方案指挥大师的稿子被客户否掉了。后来他采用我的方案,用了一张工程方案草图,很简单的图形处理、排版后,提交,客户说ok。

这是一个很小的故事。尽管我的方案也一般,但它至少是对的,所以没死掉。
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