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职业规划,其实就是对机会成本的衡量。与其他行业相比,加入FMCG,从事快速消费品营销,究竟有何好处?或者说,我们能得到什么?不能得到什么……其实,无论你是新人还是干了10年的老战士,对这个问题未必想得很深入。

现在翻开FMCG这枚硬币,让我尝试看看正反面各有什么?

正面:从业FMCG,我们得到什么?

第一,懂得从同质化的产品中塑造品牌的差异化。

产品同质化是快速消费品行业最主要的特征之一,虽然寻找产品的差异永不停止,但它无法构成核心竞争优势,所以品牌才是支持生意长远发展的关键。

经过FMCG行业的训练,marketer获得的最重要技能是塑造品牌(或者称为所谓的“Brand Sense”),它意味着:

1、懂得基本的市场分析,能制定差异化的营销策略。
2、懂得消费者细分,及选择合适的目标顾客。
3、懂得制定针对性的品牌定位,及发展可管理可衡量的品牌资产。
4、懂得通过产品、价格、渠道和传播(4Ps)的组合,向目标顾客传递出品牌的价值。

因此,这就回答了为何在FMCG行业,市场部门通常被受重视的缘故。

而在其他行业,纯粹依靠品牌技术生存的marketer未必有这么高的地位,比如:在产品或技术驱动的公司(如apple, 华为或microsoft),技术出身的市场人员显然更有作为;在时尚或服装行业,具有艺术背景的营销人员也更能理解市场趋势并才能与设计师对话。

第二,掌握较全面的营销方法尤其是市场传播工具,并拥有实施的技能。

这 点容易理解,在FMCG行业,无论你从事sales还是marketing,对于分销及推广无论说还是做都头头是道。因为FMCG是分销最广,涉及渠道最 全面、最复杂的行业;而在市场传播和推广上,也是运用最多工具和方法与消费者沟通的行业,通常也是传播上最创新和最前沿的行业之一。

尤其是市场人员,谈起广告创意、媒体投放、活动策划、公关及赞助、网络营销、数据库营销……都有说不完的故事。可以这样说,FMCG行业的市场人员,未必在某个传播领域最精通,但他们应是全面的marketing communication人才。

所以,当他们转换职业去广告、公关等agency,或跳去媒体做销售,或去到其他一些传播相对保守的行业(如金融、工业等行业),他们的经验都大受欢迎。

但形势未必如此乐观,转换行业后,marketer的思路也应调整。

比 如说,我听到一些规模较小的FMCG公司,或是一些新兴行业(比如网站)的投资人抱怨说,当他们在P&G挖人,他/她到职之后的第一个工作,通常 是花费大量金钱买调研数据,接下来要求公司增加营销和广告预算,把GRP提升到某个标准,开始实施"P&G way of marketing",一切动作严谨、程序化而按部就班,不会犯错但也没有帮助。

的确,在很多营销方式或渠道特殊的行业(比如 Dell,Amway等),未必按照惯常的FMCG方式做营销。我还听到跳去AVON或Mary Kay工作的朋友抱怨,她们每天的工作大多是坐在办公室为上百个产品做分析,然后指挥广告公司设计和制作各种各样的brochure和leaflet,完 全是做sales support,而Direct Sales的部门通常“素质低,又非常强硬”,全然没有以前在FMCG公司的光鲜。

尤其现在诞生出越来越多依靠Internet或数据库营销的企业(如卖衬衣的PPG),它们甚至已经成了商业模式创新者,它们在影响和推动传统行业发生变革。如果在这些企业工作,marketer的思路更要从传统的推广经验中解脱,才可能生存下来。

第三,拥有较强的沟通和领导能力。

这点也容易理解,Marketing部门虽要以生意为中心,但实质上更接近于依靠中央协调来管理的参谋部,因此Marketer日常工作中,需要在内部、外部、上级、下级和平行部门进行大量沟通,包括聆听、分析、总结、传达思路,以及拒绝、说服、威逼甚至利诱。

那种敢于随时提起电脑,冲上台面对几百个听众对自己不懂的东西做presentation的人,除了培训师和管理顾问,大多就是marketer了。

关于领导能力,更是get-thing-done的重要能力。(参考前日志:“大多数品牌经理为什么缺乏领导力?”

第四,掌握新品上市的项目管理经验。

毫无疑问,FMCG行业的另外一个重要特征,是消费者不断求新,企业也不断推出新品求变。

因此,很少有消费品企业在一年内不出新品(这里的新品也包括新包装、新传播概念等),而marketing的大多数日常工作,也是围绕新品展开。没有新品的日子,是marketer的寂寞岁月。

新品上市,意味着一个严格的项目管理,有特定的团队、时间和资金预算,项目经理通常是该产品经理/品牌经理/市场经理。

消费品行业重要的新品上市,至少提前1-2年开始准备,一般会牵涉到内部和外部十几个部门,可能动用上千万甚至过亿的预算,还有可能涉及到工厂或生产线改造,甚至关及企业生存的生命线。

如果在消费品行业经历过几次成功或失败的新品上市,marketer再转到其他新品更换较缓慢的行业(如耐用消费品或工业品行业),以及产品推陈出新更快的行业(如消费类电子产品及IT行业等),这些经验都是非常宝贵的。

第五,对生意的敏感和财务分析技能。

FMCG行业的商业模式都很简单,大多是“成本mark-up”的模式,而且由于margin低,所以营销上的每一个行动都会对盈亏有直接的影响。同样工作在其他传统行业的营销人员,未必象FMCG行业这样直接关注到成本和收益(零售行业当然是最关注的)。

一个好的marketer,一定需要对数字和财务非常敏感,对生意有很强的领悟能力,这就是所谓“Busiess Sense”。

但一般来说,在FMCG行业的sales比marketing更具有成本意识和business sense。

第六,建立在大面积上的观察和控制力。

我的意思是“面”与“点”或“线”的区别。因为FMCG的另外一个特征:越贴近人们生活的产品,越需要密集分销,而密集分销的意思是产品量要足够大,辐射面要足够广。

因此,Marketer要考虑,自己每一个营销行为,能在多大范围内造成影响,不同区域的人们会有什么反应?不同竞争对手有什么反应?……

但在其他一些只做较小众产品的行业,marketer通常不需要考虑这么大的“面”,而是“线”或是“点”,比如说,只考虑在北京上海几个一线城市的KA销售,甚至只是上海几个门店的销售,关注面相对窄一些。

当 然,凡事有好和坏,由于FMCG的marketer动辄做几十个省的campaign,花费几千万预算,影响几十个亿的销售,所以做事风格难免粗放,无法 细致。我常聆听一些做时尚产品或服装的市场同行,听她们描述自己的工作——去某个门店,花费2个小时精心调整灯光、服装造型,甚至更换店内的香水风格,也 十分有意思。

第七,积极面对竞争和挑战的“野性”。

FMCG 行业进入门槛低,每个行业竞争都十分激烈,而且这些竞争并不温文尔雅,那是真的惨烈而血腥。作为一个FMCGer,卖的产品并不优雅迷人(无非是苏打水或 啤酒要不是洗衣粉),工作习性也不要太“白领”,应该拥有“野性”或泼辣之气,善于和公司的兄弟们一起在战壕里搏斗,在非常规下随时面对竞争和挑战。

所以,在FMCG行业工作的人,大多带几分江湖气和豪气(当然,越本土化公司越江湖气)。

第八,永远不停止的敏感、好奇心和学习、创新意识。

这点不难理解。FMCG贴近人们生活,品牌和产品既要打动人心,易于理解,同时又有差异化,真不容易。可以说,消费品行业的大多灵感来自日常生活的观察,优秀的marketer应该是一个细腻、敏感而好奇,并友善而开朗的人。

虽然做奢侈品的marketer比做消费品的同行要“吊”,但如果就工作难度而言,把一袋洗衣粉搞成又温暖又动人还特别亲近的“家居”风格,和把一个奢侈品品牌搞成孤傲而冷漠的“吊”风格,后者可容易多了!

反面:从业FMCG,我们不能得到什么?

第一,较高或优越的薪水。

毫无疑问,整体而言,FMCG行业的薪水是较低的,虽然某些明星企业可能开出诱人的薪水(如果你拿到了,请告诉我,我赶紧把你雇主名字加进前面6大名单)。

的确可以见到,好多director级别过50万年薪,VP或GM上百万薪水。但别忘记,这个行业和军队一样,一将功成万骨枯,下面有几千甚至上万的小兵在跑腿呢,你要混到那个位置,自己当然努力对着大海喊拼搏,也不要忘记过年去庙里上烛香祈祷明年开运。

我 倒是更多见到,很多消费品公司,年纪30多的业务代表,或快到40岁的的办事处主任,经常被调动,四处奔波,薪水没有超过4000块,房子老婆没有,“三 高”都有了,有点闲钱全部贡献给了小姐,谈起前途眼神一片黯淡。而当时的同学,进了地产公司,不到5年已经有3套房,进了贸易公司,现在已经开了一个小工 厂……好像转眼一看,谁都比自己强——虽然自己卖的品牌是妇孺皆知。

当然,你可以挺起腰板说:有这个工资过活也不错了,还有好多人还拿几百块呢还下岗呢……或者象人力资源者那样冷淡地说:那些低薪的人是不够努力,缺少职业规划等等。

幸福在于你和谁相比。关于这些我就不讨论了,如果开一个“比一比,谁更苦?”的诉苦大会,经过我的观察,比FMCG更苦的发言者依次应该是:零售业、采矿和农业。

第二,创业能力或拥有自己事业的基础。

FMCG 是依靠品牌、网络和系统在经营,相对来说,依赖个人因素较少(FMCG少有英雄主义者);另一方面,FMCG大多是低档次的生活类产品,除了在少数“牛” 公司工作外,除非你挤进公司高层,否则接触或拥有高层面、高质量的人脉关系机会也较少(你与工作在IT、奢侈品、金融或地产行业的同伴比较下,道理就明白 了)。

还有一点,FMCG行业的工作也较辛苦和琐碎,容易让人陷进去,年复一年日复一日做陈列搞促销冲销量,刚把这个山头攻下来,又要去 抢占另外一个山头,转过头来后面一个山头又被竞争对手打下来了,还要去反攻……过于疲惫的竞争常让人忘记方向。很多FMCG的前辈,到40岁快被fire 掉或公司快倒闭时,才眼前一片茫然,不知下一步在哪。

第三,核心技能或个人优势。

marketing 是一门技能,但它不是核心技能,也不是一项生产资料;marketing也不是手工艺,你无法说40岁的marketer一定强过25岁的同行。而且 marketing一定要结合公司的资源和策略来运转,所以大多数marketer,只能借助有一定规模的公司背景下谋职,职业的广阔适应度并不象想像中 的那样高。

OK,正面反面都谈了,听起来FMCG不象那么诱人,但仍很有吸引力。

的确是这样,FMCG进入门槛低,它不 可能提供十分广阔的空间、优越的薪水,或者说本身就不可能太“白领”。最重要的是,我们要明白自己得到什么?失去什么?以及要追寻什么?在工作中,去培养 全面和通用的营销技能和经验,这点对于我们无论在本行业还是进入其他行业的职业发展,都有重要意义。

 

原文:http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c82c17b0100lj2u.html

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